Story의 시대
덴마크 출신의 저명한 미래학자로 코펜하겐 미래학 연구소(Copenhagen Institute for Futures Studies)의 소장을 역임한 바 있는 ‘Rolf Jensen’은 정보화 이후 시대에는 감성과 이야기의 시대가 온다고 예측했다. [The Dream Society’(1999)]
제품이나 서비스의 기능적 가치나 브랜드보다 그 안의 감성과 이야기가 더 중요해지기 때문에 이야기의 힘이 중요해진다고 보았다. 그러면서 경험 경제 즉 소비자에게 경험과 감동을 제공하는 것이 미래 비즈니스의 핵심이 될 것이라고 주장했다.
‘A Whole New Mind’(2005), ‘High Concept, High Touch’로 유명한 ‘다니얼 핑크’도 미래 사회에 대해 마찬가지 주장을 한다.
‘High Concept’은 창의성과 상상력을 바탕으로 새로운 아이디어를 창출하고 이야기를 만들어내어 비전과 의미를 전달하는 능력이다. 복잡하고 이해하기 어려운 정보를 단순하고 매력적이며 재미있게 전달하는 방식이다. 그는 기존의 틀에서 벗어나 독창적인 생각의 힘이 점차 영향력을 확대한다고 보았다. ‘High Touch’는 공감과 감성 위에 인간적 관계를 형성하고 상호작용을 통해 의미를 찾는 것을 뜻한다. 타인의 이해를 통해 인간 중심의 서비스와 경험 설계가 중요하다는 의미이다.
중합하면 과거 산업화 시대의 논리적이고 분석 중심 산업에서 창의성과 감성이 중요해지는 사회로 변화를 예측한 것이다. 효율성과 생산성이 아닌 감성과 이야기로 전환된다는 것이다.
1999년과 2005년에 미래 사회를 예측한 것이 다 맞지는 않았다. 아직도 효율과 생산성, 상상과 이야기, 감성이 혼재되어 있다는 점에서 그렇다.
하지만, 이제 효율성과 생산성은 AI가 인간보다 월등히 잘하는 시대가 되었다. 따라서 비즈니스에서 조금 더 인간적이고, 조금 더 감동적이고, 조금 더 인간관계의 상호작용을 중시하는 ‘스토리텔링’이 중요해 질 것이다.
스토리텔링에 관해 많은 영감과 스킬을 배울 수 있었던 책 – PIXAR Storytelling’의 주요 내용을 통해 몇가지 힌트를 엿볼 수 있다.
Matthew Luhn의 ‘PIXAR Storytelling’ 내용을 기반으로 살펴보자.
(아래 내용은 그의 책 PIXAR Storytelling을 토대로 재구성하였습니다.)
l 후크(Hook): 청중의 관심을 단시간에 사로잡는 맛보기 장치로 이야기의 시작 부분에서 고객에게 강렬한 인상을 남겨 스토리에 구미가 당기도록 하는 것이 중요하다.
- 초두효과로 인해 첫 인상은 관심 유지에 결정적 역할을 한다.
- 때문에 강연이나 연설에서 보통 ‘질문’을 던져 흥미를 유발하는 경우가 많다. 따라서 ‘만약에’로 시작하는 질문을 던진다면 간단 명료하면서도 흥미를 유발 시킬 수 있을 것이다.
[예시]
. 라따뚜이 : 만약에 프랑스 요리 전문가가 꿈인 생쥐가 있다면 어떨까?
. 토이스토리 : 만약에 어떤 아이에게 가장 아끼던 장난감 대신 새 장난감이 생긴다면 어떨까?
. 일론 머스크(테슬라) : 기름이 필요없는 오직 전기로만 가는 자동차를 만들었다면 어떨까?
- 후크를 스토리로 전화시킬려면 로그라인을 만들어야 한다.
(서사의 핵심 구조인 영웅, 목표, 장애물, 변화에 대해 방향과 설명, 그리고 정리가 필요하다)
l 변화(Change) : 영화를 볼 때 처음부터 주인공이 좋은 집안에 온갖 운동을 섭렵한 스포츠맨이며, 싸움을 잘하고, 똑똑하며, 인성이 좋은 인물이라면 어떤 재미가 있을까?
모든 것을 가진 인물이 등장한다면 무엇인가를 잃어가는 스토리가 있지 않을까?
감동을 전달하려면 캐릭터의 성장과 변화가 있어야 한다!!! 성장과 변화는 인간적인 고통과 아픔을 참고 견디는 인내의 시간을 동반한다. 그 과정은 힘들지만 ‘변화에 대한 약속’은 가슴을 설레이게 한다.
장애물과 악당으로 인해 좌절할 때 마다 스토리는 더 흥미진진하게 된다.
왜냐하면 ‘변화’는 누구에게나 흥미진진하면서도 두려움을 갖는 단어이기 때문이다. 변화는 안전지대를 벗어나는 용기와 헌신 그리고 노력을 요구한다. 이러한 과정을 잘 설계하면 강력한 ‘공감대’를 형성하게 된다.
“토이스토리1에서 영화 초반 ‘우디’는 ‘앤디’에게 버림받을까봐 두려워하고 다소 오만하기까지 한 캐릭터이다. 평범한 우리의 모습으로 그려진다. 하지만 영화가 후반부로 갈수록 다른 사람들을 배려하고 리더십이 있는 모습으로 ‘변화’해 간다.”
l 교감(Connection) : 자기와 상관없는 이야기에는 누구도 귀를 기울이지 않는다. 교감하려면 청중, 독자가 관심 있는 이야기를 하거나 관심을 유발 시킬 수 있는 내용이어야 한다. 그렇게 하려면 고객에 대해 깊이 있는 조사와 이해가 필요하다.
- 보다 많은 사람들과 교감하는 방법은 보편적인 주제를 선택하는 것이다.
누구나 가지고 있는 일상의 문제, 두려움, 욕망, 해당 산업이 갖고 있는 숙제이라는 범주 안에서 세부적이고 구체적인 솔루션을 찾는 것이다.
- 보편적 주제 또는 일상의 문제들은 성별, 나이, 문화를 초월해 유대감을 형성할 수 있고 아이디어의 적용을 폭넓게 할 수 있다.
- 그럼에도 불구하고 청중과 고객의 범위는 구체적이어야 하며, 그들에 대한 조사는 세밀해야 한다.
[예시]
이 문제를 고민하던 디즈니는 10대 딸이던 ‘다이앤’에게 이렇게 물어본다.
“디즈니랜드에 무엇이 있으면 오고 싶겠니?”
“아빠! 남자 애들이요!”
디즈니는 남자 애들이 모으거나 놀이기구를 바꾼 것이 아니라 음악과 춤, 환상적으로 밤 하늘을 수 놓는 불꽃놀이가 있는 야간 개장을 통해 10대의 요구사항을 풀어 냈다. 그러자 이용자 수가 두 배로 늘어났다”
청중과 교감해야 한다고 해서 영감을 주는 방법을 어떤 법칙이나 공식으로 만들어야 하는 것은 아니다. 꼼꼼히 사람들을 관찰하고 어느 포인트에서 그들이 감동하는지를 찾아내는 것이 중요한 것이다.
l 진심 (Sincerity) : 스토리텔링의 기본 법칙을 잘 지켜도 스토리에 진심이 없으면 사람의 마음을 움직이는 머법의 힘은 발휘되지 않는다. 스토리텔러의 진심이 담기지 않은 스토리는 감동을 주는 것이 아니라 이용당하고 조정당한다는 느낌을 준다 오히려 역효과만 나타난다.
- 청중과 단단한 유대감을 쌇을 수 있는 진정성 있는 이야기는 어떻게 만들 수 있을까? 답은 간단하다.
너무 똑똑한 척, 강한 척 하지 말아야 한다. 나약한 모습을 있는 그대로 솔직하게 전달해야 한다. ‘나약함’은 스토리에서 아주 중요한 역할을 한다. 나약함이 있어야 청중의 신뢰와 공감을 이끌어 내기 때문이다.
“나약함은 스토리텔링의 핵심이다”
- 나약함은 사람들에게 강력한 공감대를 불러일으킨다. 스토리 속의 ‘나약함’은 인간의 내면 속에 꼭꼭 감추고 있던 ‘나약함’과 만나 소리굽쇠의 ‘공명현상’이 일어나게 되고 공감을 만들어 낸다. 그래서 인간적이고 진정성 있다는 느낌과 믿을 수 있는 스토리라고 생각하게 만든다.
- 쓰러지고, 포기하고, 이기적인 인간적 면모를 보여줄 때 관객과 더 깊은 교감을 할 수 있게 된다. ‘완벽함’은 공감을 이끌어 내지 못한다. 부족하고 나약한 면을 부각시키는 것은 앞으로 나약함을 시작으로 하는 변화가 있기 때문이고, 나약함에도 불구하고 성공하기 때문이다.
나약함을 승화 시킨 사례
사회적 가치를 목표로 설립된 사회적 기업들은 아무래도 수익모델이 약하기 마련이다. 2024년 초부터 나는 봉사활동의 일환으로 사회적기업을 대상으로 Business Model이나 신규사업 개발에 대해 강의를 진행하고 있다.. 이 강의의 첫 시간은 참석한 대표님들의 회사 소개 시간이다. 순서가 되어 에너지 넘치고 유쾌한 60대 후반의 그 대표님 차례가 되었다.
그녀는 자폐 장애인들의 자립을 돕는 사회적 기업을 운영 중에 있었는데, 이 사업을 하게 된 계기는 30여년 전에 있었다. 자신의 어린 막내 아들의 학습 능력이 떨어져 검사를 한 결과가 심각한 자폐로 나온 것이다.
받아 드릴 수 없는 결과 앞에 그녀는 눈물로 지내다가 내가 이 아이를 제대로 키워보겠다고 다짐했다고 한다. 그 때부터 어떻게 하면 이 아이를 독립된 사회 구성원으로 키워낼 수 있을까를 고민하고, 부족한 부분은 공부하면서 지냈다고 한다. 뜻대로 되지 않을때마다 울면서 지냈던 나날이었다고 한다.
시간이 흘러 그녀의 막내 아들은 어느덧 30대가 되었고, 이제는 직장생활도 하고 어느 정도의 사회 생활도 가능해졌다고 한다. 그리고 그 경험을 살려 사회적 기업을 창업한 것이다. 본인의 아픔과 이겨낸 경험을 살려 자폐나 지체장애인들이 다양한 사회 활동을 경험할 수 있는 프로그램을 운영하는 기업을 창업한 것이다. 사회적 기업들의 창업에는 이런 나약함으로 시작하는 스토리가 많다.
- 스토리에는 오르막, 내리막, 절정과 추락, 우여곡절, 부정과 긍정이 모두 담겨야 한다. 이 모든 요소가 어우러져 관객의 관심에 불을 붙이고, 도저히 자리를 뜰 수 없고, 손에서 놓지 못하는 매력적인 스토리가 되는 것이다. 비즈니스도 마찬가지고 브랜드도 마찬가지이다.
- 나에게 적용시킬 방법은 무엇인가? 어떻게 사업에 적용해야 할까?
“당신의 삶과 경험 자체가 진심 어린 스토리를 만드는 최상의 재료이고, 아이디어의 원천이다”
. 내가 가장 용감했던 순간은 언제일까?
. 내가 가장 창피했던 순간은 언제일가?
. 내가 별 것 아닌 일로 가장 짜증났던 순간은 언제일까?
. 내가 가장 엉뚱하게 상상했던 일은 무엇일까?
- “느낌이 메시지다!” 진심을 말할때는 절제가 필요하다. 스토리 속의 메시지는 관객, 고객 스스로 찾아야 한다. 지나치게 많은 힌트를 주면 관객과 고객이 스토리에 참여할 여지가 없어진다. 고객이 스스로 참여하고 느끼게 해야 한다. 누구나 저마다의 메시지를 해석하고 문제의 해답에 도달하기 때문이다.
영화감독 프랭크 카프라(Frank Capra)는 이렇게 말했다.
“나는 그동안 드라마를 만들면서 실수를 저질렀다.
나는 배우가 우는 것이 드라마라고 생각했다.
하지만 관객이 울어야 진짜 드라마이다”
l 구조 (Structure) : 6단 구조
1. ‘도입’
- 스토리를 설정하는 단계로 평범한 세상과 나약한 주인공(제품, 서비스)으로부터 시작되는 경우가 많다. 다만, 주인공(제품, 서비스)이 추구하는 열정은 무엇이든 될 수 있는데, 이것이 스토리 첫 부분에 설정되어야 한다.
- 진심 (Sincerity)에서 설명했지만 ‘나약함’은 무기가 된다. 주인공의 욕망과 균형을 맞출 결점이나 약점은 반드시 필요하다. 주인공의 한계, 불완전함, 결함은 캐릭터를 매력적이고 독창적이게 만든다. 따라서 캐릭터를 설정할 때는 망설이지 말고 나약함에 솔직해야 한다.
. 누가 주인공인가?
. 주인공을 움직이는 열정이나 욕망은 무엇인가?
. 주인공은 무엇을 원하는가?
. 왜 그것을 원하는가?
. 이 스토리는 어떻게 펼쳐지는가?
2. ‘사건 촉발’
- 이 지점부터는 스토리가 흥미진진하게 전개된다. 주인공이 가장 사랑하는 것 (또는 사람), 열망하는 것을 빼앗기거나 잃게 됨으로써 사건이 촉발된다.
- 어느 쪽이든 촉발된 사건은 주인공의 열정을 이용해 이야기를 끌고 나가는 장치가 된다. 관객은 주인공에게 연민을 느끼게 되고 주인공이 어떻게 새로운 상황이나 뜻밖의 상황을 바꿀지, 적응할지 보고 싶게 만든다.
3. ‘점진적 갈등 고조’
- 갈등이 점점 심화되는 과정으로 관객은 주인공의 이야기를 따라갈수록 갈등 상황은 계속 복잡해진다.
- 관객은 주인공이 소중한 것을 빼앗긴 후 삶을 되돌리기 위해 견뎌야 할 시련이나 바라는 것을 얻기 위해 겪어야 할 어려움을 지켜보게 된다.
- 주인공은 이렇게 갈등이 점점 고조되는 상황을 통해 ‘변화’를 겪게 되고, ‘변화’를 통해 무엇인가를 배우고 각성하게 된다.
- 관객의 몰입을 끌어올리기 위해 갈등이 주는 모진 시련, 고통은 점점 고조되어야 한다. 즉, 첫번째 갈등과 장애물은 가장 극복하기 쉬운 것이고, 마지막으로 갈수록 가장 견디기 어려운 시련이 된다. 이렇게 갈등 수준이 높아질수록 관객의 흥미도 높아지게 된다.
- 여기서 주의해야 할 점은 시련과 고통이 처음에는 5로 시작하다가 2로 떨어지면 관객은 곧 지루해진다는 점이다. 그러므로 점진적으로 장애물과 시련을 배치해야 한다.
4. ‘위기’
- 스토리 전반에 걸쳐 주인공이 배운 교훈을 따라 행동할지, 아니면 반대로 포기하게 될지를 반드시 선택해야 하는 매우 중요한 분기점이다.
“주인공이 스토리 초반에 보여준 망가진 모습 혹은 평범하고 나약한 모습 그대로 머물 것인가? 아니면 변화를 선택할 것인가?”
- 이 시점에서 관객은 스토리에 푹 빠져 안절부절 못하며 주인공이 올바른 선택을 하길 간절히 바라게 된다. 관객은 주인공이 올바른 선택을 하면 자신도 삶의 역경을 잘 이겨내고 더 나은 방향으로 변화할 수 있다는 믿음을 얻기도 한다.
- 수많은 스토리에서는 진언(眞言, mantra) 또는 좌우명이 중대한 결정을 내리는데 중요한 동기를 부여하는데 진언은 주인공이 스스로 배운 바를 돌아보도록 강하게 압박한다.
“거의 모든 영화마다 위기 단계에서는 이 진언이 발동하게 된다. 우리의 인생에서도 선택의 순간에 활용할 수 있는 좌우명이 필요하다”
- 스토리의 주인공이 변화를 선택하면 대체로 긍정적인 결말을 맺고 주인공이 중대한 순간에 변화를 거부하면 스토리는 경종을 울리며 비극적 결말로 끝나는 경우가 많다. 긍정적인 ‘변화’ 과정은 기업에게도 매우 중요한 요소이다. 망해가는 회사는 변화를 요구 받았을 때 기존의 체제 유지를 위해 변화를 거부한다.
- 위기가 종료되면 스토리는 절정으로 치닫게 된다.
5. ‘절정’
- 새롭게 변화된 주인공이 자신을 둘러싼 장애와 한계를 극복하고 적대적 인물이나 악당을 물리치는 단계이다.
- 이전의 모든 단계는 절정을 향해 진행되기 때문에 반드시 가장 흥미진진하고 액션이 가득한 장면을 보여주어야 한다.
- 여기서 주목해야 할 점은 주인공이 위기를 극복했을 때 가장 큰 약점(나약함)이 가장 큰 강점으로 전환된다는 점이다. 그 전환을 위해 주인공은 포기하지 않았고, 수 많은 땀을 흘렸다.
- 오직 주인공만이 중대한 결정을 내린 다음 악당을 물리칠 수 있는 유일한 존재이다.
- 스토리의 절정 단계에서 적대적 인물이 패배하면 필연적으로 주인공에게 마지막 일격을 가할 책임이 주어진다. 이 책임은 오직 주인공을 위한 것이다.
- 여기서 중요한 점은 결정적 승리의 순간에 곁길로 새면 스토리는 공허해지고 관객은 실망한다는 점이다. 마지막 승리는 앞으로만 내달려야 한다. 2편을 위해 결정적 순간을 미루지 마라.
6. ‘결말’
- 느슨했던 모든 부분을 확실하게 매듭 지어주어야 한다. 그래야 관객이 수많은 의문을 품은 채 찜찜하게 자리에서 일어나는 일을 막을 수 있다. 느슨했던 모든 부분에는 조연들의 다양한 스토리도 들어간다. 모두 꼼꼼하게 매듭지어야 한다.
- 좋은 결말, 확실한 결말은 관객에게 행복감과 만족감을 선사한다.
[미완성 문장의 활용]
. 옛날에 : 도입
. 그리고 매일 : 도입
. 그러던 어느날 : 사건 촉발
. 그래서 : 점진적 갈등 구조
. 그래서 : 점진적 갈등 구조
. 마침내 : 위기와 절정
. 그날 이후 : 결말
l 영웅 : 우리는 어떤 영웅에 매료되는가?
“영웅은 크나큰 역경에도 인내하고 견뎌낼 힘을 추구하는 평범한 개인이다”
- 크리스토퍼 리브 (슈퍼맨 배우)
“좋은 리더가 되는 방법과 좋은 영웅이 되는 방법은 대체로 일치한다”
“영웅이란 ‘자신보다 더 큰 존재를 위해 자기를 희생하는 사람’ 이다”
- 영웅은 늘 스토리의 중심에 선다 영웅이 보여주는 비전과 용기, 자기희생 정신은 남녀노소 모두에게 감동을 주기 때문이다.
- 인간은 태생과 상관없이 자신을 인생의 주인공이라고 생각한다. 인간이라면 누구나 비슷한 신체구조, 본능, 충동, 갈등, 두려움이 있고 인간의 인생도 시작-중간-끝이라는 여정으로 구성되어 있다. 어느 시대, 어떤 문화권에 살든지 나의 스토리에서는 내가 영웅이다.
- 태어나서 죽을 때까지 내 삶에서 쌓은 경험은 나를 독창적인 존재로 만든다. 따라서 스토리의 매개체인 영웅이 나의 내면 깊은 곳에서 공감을 불러일으키는 것도 당연하다. 영웅의 여정은 나 자신의 여정을 반영하기도 하고, 내가 가고 싶은 길을 보여주기도 한다. 영웅의 투쟁이나 활동, 관점은 우리의 자기 중심적인 현실을 반영한다. 우리는 오직 자신의 관점에서만 삶을 바라보기 때문이다.
- 영웅은 스토리를 담아내는 일종의 그릇이다. 그래서 가장 중요한 캐릭터 즉 주인공으로 등장한다. 스토리 안에서 주인공이 영웅으로 행동할 때도 있지만 늘 그런 것은 아니다. 스토리는 영웅이 등장하고 시작-중간-끝이라는 구조를 이룬다
- 영웅과 관객(고객..누구든) 사이에는 반드시 정서적 교감이 있어야 한다. 고객은 주인공을 좋아하고, 주인공의 대의명분을 신뢰해야 한다.
- 누구든 관객이 매혹될 때 그 캐릭터는 영웅이 된다.
- 호감형 영웅(리더)를 만드는 가장 좋은 방법은 그의 어린 시절을 보여주는 것이다. 어린 시절 스토리를 풀어가면서 관객의 마음을 얻기 쉽기 때문이다.
- 영웅의 캐릭터에 ‘엉성하고 엉뚱한’ 면모를 부여해 호감을 사는 경우도 있다. 우스꽝스러운 모습을 보여주거나 왜 엉뚱한 성격을 갖게 되었는지 배경 이야기를 보여주며 약한 특징 바로 나약함을 부여하는 방식이다. 영웅은 가는 길이 아무리 험해도 뚜벅뚜벅 걸어가며 우리가 바라던 삶을 살아간다.
l 조연 캐릭터의 유형
- 전령관 (Herald) :
. 영웅의 인생이나 세상에 변화의 필요성을 알려준다.
. 인물로 등장할 때도 있지만 편지 등 다른 형태로 나타나기도 한다.
- 수호자 (Guardian) :
. 영웅이 여정을 시작하기 전 그를 시험한다.
. 관문 수호자 (Threshold Guardian)라고도 부른다.
- 멘토 (Mentor) :
. 늘 영웅을 도와주고 목표를 향해 가도록 지지해주는 존재이다. 영웅에게 자신감을 심어주고 목표 성취에 도움이 될 중요한 수단을 제공한다.
기업은 고객이 원하는 길을 가도록 통찰력과 수단을 제공하는 멘토 역할 할 수 있다.
- 동료 (Allies) :
. 영웅이 장애물을 극복하고, 악당을 물리치고, 목표를 성취하도록 돕는다
- 장난꾸러기 (Trickster) :
. 이야기에 재미를 더하며 현 상태를 뒤흔들어 놓는 존재이다.
- 모습을 바꾸는 존재 (Shapeshifter) :
. 처음에는 영웅을 돕다가 나중에는 배신을 한다. 이러한 부정적 캐릭터는 영웅을 안전지대에서 나오도록 한다.
“골리앗이 없다면 다윗은 그저 돌맹이나 던지는 불량 청소년에 불과하다”
악당이 등장하지 않은 스토리는 재미가 없다.
- 그림자 (Shadow) :
. 영웅의 주된 장애물로 외적 갈등을 유발하고 위협한다. 바로 ‘악당’이다
. 사실, 악당은 영웅이 더 나은 방향으로 나아가도록 몰아붙이는 존재이다. .당신의 고객(고객의 사업)은 어떤 장애물에 직면해 있는가?
목표를 향해 가는 길에 마주하거나 가치관에 반대되는 모든 요소가 악당이 될 수 있다. 악당은 군중일 수도 있고 기관, 정부 일수도 있다.
수 많은 영화에서 자연의 순리를 거스르는 사람은 모두 악당이다.
. 악당은 극적 요소를 만들고 스토리에 재미를 더하는 존재이다.
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